今年 9 月，有消费者在投诉平台称，自己通过新氧找到上海某医院进行外科整形手术，术后发生严重感染。经上海卫生局调查，涉事医生不具备相关资质。

另一消费者投诉称，自己实际消费的医美医院与新氧发布的不符，并因眼袋内切手术导致毁容。

7 月，杭州某网红因抽脂手术后发生感染去世，涉事医院华颜美容医疗于 2018 年以杭州华颜口腔入驻新氧 APP，三年内成交 1700 余单。

三起事故，均与新氧有关。

新氧，把自己定位为医美内容社区，被外界称为"医美界小红书"。

但实际上，在内容营销的包浆之下，新氧已经沦为一个不折不扣的广告导流平台。

并且，在这套导流机制之下，平台正在将爱美人士引向危险"深渊"。

新氧，正在成为"第二个百度"。

平台与商家，深度捆绑

平台与医美机构深度的利益捆绑关系，与百度搜索的商业模式如出一辙。

根据 2021 年上半年财报，新氧的营收主要来自信息服务收入、预订服务收入两个部分，分别是平台对医美机构收取的入驻费和广告费，以及从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

今年二季度，新氧的信息服务收入为 3.61 亿元，同比增长 53.81%；而预定服务收入同比减少，仅为 0.91 亿元。二者占比分别为 79.83%、20.17%。

实际上，2018 年至 2020 年，信息服务收入的比重持续递增，从 67.3% 增至 74.3%。相应的，预订服务收入的比重不断递减，从 32.7% 收缩至 25.7%。

从人均交易额（GMV）这一指标来看，用户对平台的营收贡献也在下降。今年二季度，平台的 GMV 约为 4244.3 元，与去年同期的 5507.6 元相比，降幅明显。

重营销，轻交易。重商家，轻用户。换句话说，医美机构才是平台的最大金主。

众所周知，广告营销、竞价排名是百度搜索的主要变现来源。其中，医疗 / 医美、教育广告占据收入的绝对大头。

而另外一个常识是，莆田系主导国内民营医院。因此，在医疗 / 医美领域，莆田系是百度搜索的头号"股东"。

只不过，PC 时代远去，莆田系医院从在百度搜索砸广告营销，到现在渗透至新的流量池，其中就包括新氧乃至与之类似的专门医美平台。

而另一边，新氧也要维持自身的内容和流量生态。制造容貌焦虑、大笔砸入营销费、代运营刷单等都成为常见的导流方式。

以"新氧""新氧美学院"等几个头部微信公众号为代表的新媒体营销矩阵，就是一个大型"外貌焦虑制造机"，借明星噱头、花边新闻等收割大波流量。

自 2020 年二季度以来，新氧的营销费用占总营收比重一直维持在 50% 以上。今年二季度，营销比重近 60%。

竞价排名，旧活新整

招致种种非议的百度竞价排名，也被新氧复制到了自己身上。

只要钱给到位，平台就可以将企业提供的信息、产品或服务排位在搜索结果的前列，费用越高，排名则越靠前。同时，平台不对相关内容承担审核责任。

当年，新氧创始人兼 CEO 曾在公开场合对这种商业模式嗤之以鼻。

2016 年，金星做客《超级脱口》节目，表示"设立电商平台，新氧坚决不拿佣金"，并表达对竞价排名的厌弃："百度竞价排名已成过去式。竞价排名是典型的逼良为娼，不会长久"。

但打脸来得很快。2019 年初，商家后台先后出现"优享拍""优品达""优量通"等竞价排名和广告政策。

《财经国家周刊》报道揭露，平台推出的"优享拍"，规则为机构通过报名和出价来竞拍每 3 天一期的首页信息流广告，固定广告位共有 6 个。而"优量通"的机制为，机构针对用户单次点击出价，出价越高，排名越靠前。

除了首页信息流广告，首页日记流、安心购项目排名、品牌机构排名、分品类名医大咖排名、超级品牌日大促入场等名目，均可出价购买。

换句话说，APP 首页中那些知名医美机构、医美项目、大咖医生，很有可能是推广包装出来的，其中几分真假，普通消费者难以辨认。

如此来看，百度那一套竞价排名根本没有成"过去式"，反倒是被新氧彻彻底底地玩明白了。

医疗事故，平台"隐身"？

平台是"房间里的大象"。在各类消费者维权事件中，平台往往成为"隐身"的一方。

在魏则西事件中，"搜索推广"的提供方百度，在事故中的法律义务与责任划定是较为模糊的。这也是为什么，百度仅在舆论层面受到铺天盖地的争议乃至讨伐，而未有明确的监管法规对之加以实质性惩处。

这种情况也同样发生在新氧身上。

新氧成立之初，金星曾豪言壮语："混乱的市场必须要有人跳出来整合。"

但仅凭平台的一己之力，无法彻底改变医美行业的混乱格局。反之，平台的运作和发展，总是以整个行业的基本状况为背景的。

常在河边走，哪能不湿鞋。当前国内医美行业乱象丛生，价格体系混乱、无资质经营、水货假货横行等问题屡见不鲜。

可以说，新氧所倚赖的大量医美商家，或许会成为自己亲手埋下的一颗颗"定时炸弹"。

此前，新京报曾报道，入驻新氧的部分医美机构，存在线下私售"粉毒""绿毒"等国内违禁药的情况。

ZAKER 新闻在黑猫投诉中发现，与新氧有关的投诉量近 300 条。这些投诉除了针对平台本身推出的产品或服务，还不乏医美机构非法经营的投诉内容。

今年 9 月，有消费者投诉称，自己在新氧 APP 的宣传引导下，来到上海市长宁区南山医院做外科整形手术，术后即发生严重感染，经上海市卫生局调查，该医院的相关医生不具备外科整形资质，而新氧方面迟迟未给出处理结果。

另一消费者投诉称，自己在平台下单的整形医院与实际消费的医院并不是同一家，平台涉嫌发布虚假信息。此外，消费者实际消费的医美项目和金额，与商家在平台展示的内容不符的情况也比较多见。

今年 7 月杭州网红抽脂感染去世事件发生后，新氧仅对涉事医院下架处理，后续并没有受到其他惩处。

根据新氧的入驻规则，注册医院需要通过相关资质审核，但在实际线下的医美消费中，仍然会出现无资质医生、虚假宣传的情况。对于这些保障漏洞，平台的责任边界又不甚明朗