中国最会做保健品营销的广告人，应该是叶茂中，他创造的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“两颗雅客V9，补充每天所需九种维生素”等广告语，风靡一时，洗脑式的印在一代用户的心中，也带给品牌极大的销售转化。

但如果要跟新一代的功能型食品比起来，叶茂中显得保守了，他的广告语，还停留在为用户创造“行动指令”的层面，而新崛起的新消费品牌，它们的广告策略，已经承诺“使用效果”了。

比如“睡前一粒，酣睡一夜”、“每天2粒嚼出满满胶原肌”、“饭后两粒无限畅”等等，带“蓝帽子”，由国家食品药品监管局批准的保健品，都不敢承诺这些效果。

新消费品牌在软糖、果冻等零食形态上，加入褪黑色、GABA（γ-氨基丁酸）、玻尿酸、胶原蛋白等材料，摇身一变，成了功能型食品，进而身价暴涨，一颗助眠糖能卖到3块钱，一盒20颗助眠糖，天猫的活动价还要55元。

功能型食品的概念并不新鲜，口香糖，咽喉糖都属此类范畴。宗庆后一手创办的娃哈哈品牌，应该是很早的功能型食品。娃哈哈当年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，迅速打开市场，三年就实现了销售过亿的目标。

可是，娃哈哈卖的是零食产品的价格， 而现在的功能型食品，打着吃“糖”养生的概念，高攀不起的“悬浮定价”，却让人感觉心里酸酸的。

朱保国做太太口服液的时候，目标用户还是中年女性群体。现在的新消费品牌，已经将养生、滋补的门槛降低到20代。对资本和商家而言，只要能击中焦虑，就能锁住需求，焦虑的年纪还要越早越好。

01  鸡肋创新

《从0到1》的作者彼得.蒂尔有一句投资名言，我们想要的是宇宙飞车，而不是140个字符，来形容硅谷投资项目的平庸。对现在的投资项目而言，平庸称得上是褒义词，总比反智好。

近日，兴趣营养品牌Hala哈啦完成2000万元种子轮融资，由金沙江创投、KIP中国基金联合领投，险峰长青跟投。

怎么来形容Hala哈啦的产品呢？它是一款不强调清新口气，清洁口腔细菌的口腔喷雾，主打卖点是美容养颜、提升免疫力、对抗疲劳等轻养生需求。

比如添加了GABA（γ-氨基丁酸）的晚安瓶，据说可以帮助睡眠，添加了胶原蛋白的女神瓶，宣传点是可以喷出Q弹美肌。

产品创始人苏凌介绍，Hala的轻养口喷产品在保留并改进“清新口气”的基础功能之上，加入胶原蛋白、透明质酸、各种天然植物提取物等营养成分，并做到防腐剂、蔗糖、人工色素和酒精成分0添加。

选择做成口喷的形式，是因为经过口腔粘膜的吸收效率更高。这个卖点很是让人迷惑，难道其他品牌的胶原蛋白液不是口服的形式，经过口腔进入到身体，而是从体外直接灌到胃里了？

Hala哈啦一盒7支，活动价99元，一支口喷3ml，商家推荐一天一支，补充的效果好一些。也就是说，一周花在口喷上的价格，就有99元。

从品类来说，口腔护理、助眠、护肤是过去几年上升较快的品类。《2020行业洞察报告》显示，在养生食品中，具有祛湿、改善气血的滋补品最受欢迎；其次是改善肠胃、助眠产品。90后、95后购买保健产品的人数增多，熬夜党吃褪黑素、护肝片；女性则喜欢胶原蛋白补品、益生菌等。

即便有消费者对养生、护理需求增多的前提，通过口喷的产品形态，将众多养生功能组装在一起，还是挺令人费解。从动作来看，张开嘴往口腔里喷东西，远不如用细吸管的饮剂，或者口服胶囊、片剂来的得体。

Hala哈啦的产品创新像是将市场上的热点品类，强行凑在一起的物理组合，而没有经过融合和转化的化学反应。一种很鸡肋的产品创新形态。

资本投资Hala哈啦的理由，也挺有意思。金沙江创投合伙人罗斌表示：“Hala的产品创意非常有特色，兼具“潮”和“实用”的品质，团队也非常资深，是我在消费品领域见过最好的团队之一。”险峰长青吴炳见表示：“第一次见Sam，就被他的描述的产品形态打动，用来喷和吸的保健品，魔性又有趣。

简言之，资本是投人。

Hala哈啦的团队组合，有来自天猫、玛氏、安利的前员工组成，是资本近期很喜欢的兼具平台工作经验和品牌工作经验的创始团队组合。

02  吃糖养生

选择口喷此类魔性的保养方式的品牌不多，大多数主打功能型产品的品牌，相中的赛道是食品，像是软糖、果冻和矿泉水。

资金最近追捧的BUFF X，产品形式是软糖。产品功能瞄准男性用户最为关心的壮阳、睡眠、护眼以及女性用户最为关心的减肥、美容等痛点。

BUFFX 已上线7个SKU：BUFF X EAT(健康饮食)、BUFF X SLEEP(舒压助眠)、BUFF X EYES(润眼护眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒脑) 和BUFF X DRINK(解酒护肝)。

比如说有助睡眠作用的蓝BUFF、添加了GABA（是不是又看到了GABA，大家添加的营养成分是一样的），提神醒脑的红BUFF，添加了牛磺酸，做成了糖果形式的红牛。