近日，财经网产经由某平台公开信息发现，白酒企业的投放加码动辄1.2亿起跳。部分频道甚至特别标注，若该栏目最终合作方为烈性白酒客户，总价加收30%。

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事实上，相比过往数年，许多长视频平台喊出一档节目招揽5亿+互联网“金主”的天价综艺神话，白酒行业为文化类综艺“一掷千金”的故事也不少。

例如，以一档正播出第三季的知名文化综艺为例，该档节目的独家冠名价疑似处在1.2亿元-1.39亿元区间，而早前第一季的冠名价格据悉只超过千万。作为这档节目第一季和第三季的冠名方——水井坊向财经网产经表示，刊例价和实际合作价不同，具体合作费用属于商业机密，不方便透露。

但知情人士向财经网产经透露，这档节目目前的合作价确实过亿。这个量级的公开价基本符合行业规律，第三季也和第二季当时的报价差不多。“这档节目现在是平台的热门综艺，企业都在争，可能还会出现竞拍的情形。”

与水井坊同为年营收50亿以下中型白酒企业的今世缘，也在综艺冠名上颇为“豪气”。据财经网产经了解，今世缘冠名多年的某公益类综艺栏目，2018年的独家冠名价为1.22亿元，2021年为6260万元。

而像今世缘这般，对一档节目保有很高“忠诚度”的白酒企业也并不鲜见。酒鬼酒旗下的高端品牌内参酒，也已连续三年冠名一档商业访谈类栏目。该电视节目2018-2020年三年独家冠名价分别约为2398万、2080万、2080万元。

单季亏损、广告超过制造成本，白酒广告“魄力”之外，全国化效果“欠佳”

理论言，收益越大，风险越大。但反之并不一定成立。偏好“集中火力押注某一个平台”的今世缘，其对全国性平台的栏目重金投入后，是否获得了相应的全国化销售转化，更是测算投放效率的直观考验。

如前所述，今世缘冠名的栏目2018年的独家冠名价为1.22亿元，2021年为6260万元。而今世缘2018年广告费为2.95亿元，2020年上半年广告促销宣传费用为1.697亿元。

同时，财经网产经发现，该节目的播出时间也由曾经的晚8点黄金档，挪到深夜10点半左右。即便不考虑该栏目播出时段与价格之间的关联，今世缘在冠名这档全国性平台节目所实现的收益，至少在其江苏省外市场的开拓上，也难说有多少立竿见影的效果。

根据财经网产经梳理，2018-2020年的三个当期上半年中，其省外市场收入占比分别为5.25%、6.1%和6.84%，变动幅度不算显著。

财经网产经据此询问今世缘方面，公司自身如何估算该栏目对品牌的直接带动效果，对今世缘全国化品牌影响力的拓展，又有哪些可量化信息能证明。但其并未直接回复。

其实，酒企进行冠名决策，不仅需考虑效果回报，还要兼顾自身的实际处境。在去年年底宣布重夺某栏目冠名的水井坊，却曾于去年二季度出现亏损——2020年Q2单季扣非净亏1.01亿元。从某种程度上说，水井坊在年底播出的这档栏目的冠名价，可能与二季度的亏损额相当。

即便亏损无碍大手笔投放，但水井坊所付出的相对成本压力，可能因为公司整体广告费用的缩减而增大。