社区团购大战，兴盛优选跑出了一条细分赛道，美团、拼多多也可能“摘到果子”
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记者 | 何艳 社区团购作为今年互联网行业最大的风口，阿里、京东、美团、拼多多和滴滴等巨头纷纷介入此项“赛事”。从行业内看，兴盛优选似乎找到了相对成熟可靠的商业模式，而后介入的巨头们更像是先占赛道、后进行路线摸索的布局之举。 《红周刊》记者在12月5日举办的“第八届雪球嘉年华”现场独家采访了沣京资本基金经理吴悦风，他对社区团购市场竞争态势有较为深入的研究，他认为，社区团购的商业模式整体还并未真正跑通，巨头蜂拥而至的行为充满偶然性。从“终局”来看，兴盛优选只要不自己犯错，会活得很好；在互联网巨头中，美团、拼多多龙头迹象相对明显。 社区团购商业模式整体尚未跑通 兴盛优选模式，只要它不犯错，还是能活下来 《红周刊》：今年互联网行业最大的风口非社区团购莫属，该领域持续火爆，阿里、京东、美团、拼多多、滴滴等巨头都试图在该领域攻城略地。您怎么看待社区团购的商业模式？ 吴悦风：在我看来，社区团购的模式还没有跑通，包括其盈利性和黏性、产品的稳定性，如何平衡各方之间利益关系等等。所以，此前这些互联网巨头都没有特别急切地要进入这个赛道，进行大规模布局。 但这一轮巨头之所以都往里面冲，起点在于滴滴想要切入新的O2O场景，做了不少工作，美团此前也在做，但只是小范围内的灰度测试。而随着互联网巨头纷纷加入这个领域，大家也就都“被迫”开始加速了。 因此，社区团购可能并不像大家所想象的一样，真实情况是，大家对社区团购的态度并不是非常果断明确的，巨头蜂拥而至的行为可能充满偶然性。只是当美团最近将其作为优先战略之后，就产生了巨头都往里冲的现象，好像社区团购是已经被巨头认定了的未来一定会行的领域。 这跟前几年巨头纷纷往互联网金融领域冲的情况有点类似，大家都在做，是不是就一定能做成？事后来看，互联网金融是有问题的。社区团购也面临同样的问题，首先就在于商业模式并没有彻底跑通。 《红周刊》：市场有观点质疑社区团购领头羊兴盛优选能否存活下来。 吴悦风：事实上，按照传统的逻辑看，兴盛优选模式是跑通了的，也就是团长体系模式，走精品化路线。在我看来，所有的区域性龙头最后都会活得很好，因为区域的优势会充分呈现出来，最后会形成一种一些小品类和本地品类，或者高生鲜要求的品类被区域性龙头把控的格局，比如青菜、水果这类市场份额被兴盛这类龙头拿走。而另一部分市场份额，相对可以跨区域调配，而成本价格或谈判价格相对重要的，可能会被美团这类公司拿走，比如可以存放三五天的荔枝、龙眼、草莓等，还可以跨区域调配，如果需求量足够大到可以对接整个市场，美团、拼多多等这类公司就可以发挥巨头的优势，形成差分式的市场。所以，兴盛这类公司只要自己不犯错误，就死不了。 巨头下场搅局 美团、拼多多龙头迹象明显 《红周刊》：巨头们在抢占下沉市场上可谓不遗余力。 吴悦风：巨头争夺社区团购的真实目标就是争夺用户和下沉市场。中国家庭月收入在3000元以上的前2亿到3亿的高价值用户，他们的潜力基本上已经被充分挖掘了，如果想要再挖掘新的用户和新的消费习惯，就要从原本最开始的前10%-30%的人群向中间一档30%-50%的人群转移。这个模式，至少拼多多证明了是可以跑通一部分的。 事实上，首先，大家也并不觉得这些用户的价值很高，这部分用户的价值一定没有前面20%-30%人群的价值高，但有价值总比没有好。其次，如果我不去抢夺这部分用户，这部分用户就会被别的公司抢走，就像之前的拼多多一样。因此，现在的情况是，巨头们并不认为这个模式已经跑通，而是他们认为用现在比较贵的价格去“买”这一部分潜在的用户是合适的。 总结起来说，就是社区团购并不是一个完美的商业模式，消费者的消费能力也没那么强，但起码这些用户的商业价值还未被充分挖掘，而且有一部分人认为，他们的商业价值还很高。 《红周刊》：这么多巨头在争夺社区团购，谁最后比较容易跑出来？ 吴悦风：大家的第一反应还是美团，这也可以部分解释为什么美团的股价涨得那么好。因为如果单客户价值要比前面头部用户价值的价格稍微低一点的话，最后一定会涉及商业模式的跑通以及成本的管控上。比如滴滴以及其他厂商，它们的成本管控能力是没有那么强的，相对来说，美团成本管控的经验和能力现在是最好的。 我觉得美团是独一无二的公司，哪怕是腾讯也好、阿里也好，等等，我们见过的所有的公司，本质上都没有做到真正意义上的O2O，它们的业务都是在线上的，没有几个真正地把线上和线下打通，而全中国真正唯一实现O2O的公司就是美团，它把线上线下全部打通了，而且养了几百万外卖员，而且起码运转到现在没有出现大的问题。 在这场战争中，我不知道究竟谁最后会胜出，但美团和拼多多的龙头迹象是相对明显的，其他的如京东、滴滴等可能优势都没那么大。京东可能最后会发现，这些客户沉淀下来之后，主要还是会去买它的3C产品，还是起到引流的作用。 《红周刊》：京东如果和到家业务相结合呢，会实现突破吗？ 吴悦风：可能会有突破，但我担心京东做不下来，因为成本管控特别重要，好比让顺丰去做低价品，也是做不下去的。 这场社区团购大战会持续4-5年？ 水落石出的日子可能“无需久等” 《红周刊》：不少投资者认为社区团购会成为这些公司的一个基本盘。 吴悦风：确实会成为一个基本盘，但这个基本盘短期内想要实现较好的盈利很难，这是一个非常长远的事情。巨头们也是更长远地看中了用户价值，先让用户习惯性地在网上购物，再不停地挖掘新价值。 《红周刊》：您预计社区团购之战会持续多久？ 吴悦风：这个行业可能最后出结果会比我们想象的要快。因为大家最终会发现这些用户的付费能力较低，也就是池子里的水比较浅。另外，最后真正拼的是巨头能不能管控成本，把用户真正留下来，所以很多人说这些巨头实力都很强，可能拼个四五年都出不了结果。但我不这么认为，我觉得这次可能是一场遭遇战，等到其他巨头发现自己出现颓势的时候，干脆就退出不玩了。 以前我们打商战，最后都打成了消耗战，所有人困在里面出不来。典型的行业如长视频行业，最后大家都不赚钱，日子都很难过。还比如，当时支付宝为了打点评、美团，推出了口碑，但当支付宝发现自己跑不出数据的时候，马上就退出了。因此，这场战争可能并不会如大家所想的那样会是一场消耗战，情况好的话，打成一场遭遇战，那么格局定下来的时间和周期就会比想象中的要快一些。 (文中观点仅代表嘉宾个人，不代表《红周刊》立场，提及个股仅做举例分析，不做投资建议。) |
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