在线教育的经典战场：中学赛道的迷思与解法
 在线教育从莽荒到沃土，如今来到了一个重要的转折期。 一方面是前景依然广阔，渗透率大大提高、头部玩家的市占率远未到天花板；但另一方面，巨头们的跑马圈地遇到瓶颈，无论是政策上的全面涤荡还是市场上的红海一片，在线教育的从业门槛大大提高，早已不是只靠一腔热血或者程式化的获客转化就能轻松突围的。 行业进入精细化时代，优胜劣汰是必然，什么样的在线教育企业会在竞争中胜出？华创证券认为，短期内关注头部品牌投放和转化效果、产品力、数据决策能力等指标，即如何把钱高效的花出去；而长期来看，供给端能力将更为重要。在线教育行业的首要矛盾仍将是优质内容的供给不足，公司的师资培训、精细化运营、企业文化等方面的“内功” 将是决定能走多远的核心竞争力。 当时，除去稍显功利的资本视角，你还会发现，不管是在线教育还是其他行业，凡是进入转折阶段、甚至迷途阶段，看看初心总是好的。苏格拉底说，教育的本质是唤醒,是开发你的内心。有道周枫说，一门好课可以触动学生心灵。新东方俞敏洪说，做教育不是捞一票就走人，而是真真实实地想改变中国教育的面貌。 ?  最好的老师让孩子学会独立思考 中学赛道再加码 我们不妨以在线教育的经典战场「中学赛道」为切口，探讨教育产品走向成功的迷思与解法。 中学市场的重要性已毋需赘述，从人的成长角度，中学是一个人生价值观形成的关键时期。如果是教育不是灌满一桶水，而是点燃一把火，那么中学时期可以说是最能被点燃、影响是成长阶段了。 中学也是商业模型最好的，痛点多、强需求、相对标准化，而且市场处于绝对的上升期——去年全年有道K-12正价课付费人次达到163.96万人，同比暴增了357%。 ?  巨大的市场自然引得众人加码下注。 新东方从2008年就切入到了K12，推出优能全科。新东方在线2015年推出 K12 业务，2017年推出K12在线直播课程平台东方优播专门面向三至五线城市。 新东方在线K12课程涵盖了英语、数学、语文、物理、化学等主要学科，通过主流的大班双师直播模式进行教学。新东方在线于2017年推出私播课，以录播课程的模式提供给学习新东方线下课程后有意愿继续线上学习的学生。东方优播则是采用“小班直播+线下体验店”的模式，师生互动性较强。 目前，新东方在线2020财年的营收中K12教育加速增长，占比超越大学教育营收达49.78%。而其较为独特的优势在于大量线下服务中心有利于信任感的建立。 成立于2014年的跟谁学(已改名高途)，在2017年正式推出高途课堂，发展大班直播课业务。去年，跟谁学将旗下所有K12业务(中小学教育业务)全部聚合到高途课堂品牌，今年则将公司整体更名为“高途集团”，中学业务的重要性可见一斑。 而有道则是最旗帜鲜明地聚焦中学的在线教育公司。“有道词典的高中用户比较多，所以做高中课程是比较直接的选择，启动比较容易，而且高中生有高考的刚需，做完高中，自然就会去做初中。”网易有道CEO周枫告诉「深响」。 就在几天前，有道精品课中学产品进行了升级，布局本地化课程、智能教辅系统、推出强基班、《重走建党路》系列公开课……在教师、教研、技术上都有着不小的投入。 不过，加码归加码，大家的路径不同，但最终殊途同归。政策与市场的问题甚嚣尘上，面对着同样的迷思，他们寻找着最佳解法。 ?  迷思与解法 中学赛道的第一大迷思在于老师，优质老师资源匮乏。为什么缺老师？这或许和为什么缺医生是同样道理。如果老师的价值得不到对应的认可，市场选择会驱使优秀的人才从这一行业中流失。 所以，各个主体都在提高老师的待遇，解决老师的温饱问题，其中不乏一些天价薪酬，比如字节跳动旗下的中小学在线辅导品牌清北网校就给中小学教师开出“年薪200万，上不封顶”的待遇。 再进一步，老师需要全社会的认可，同时站在老师择业的角度上来看，企业的价值观也很重要。“很多优秀的人才不仅关注待遇，更关注这个团队是以什么样的状态和方式对待你的用户和你的行业。”有道精品课高中部总经理蒋叶光告诉「深响」。 事实上，在物质与精神的双重满足下，优秀老师仍然凤毛麟角。面对这样的客观实情，许多在线教育公司利用自己线上化、系统化的优势，试图将老师标准化，以便扩大规模，夯实供给端的能力。但这就引发了新一轮迷思——如何平衡教学标准化与教育个性化？ 周枫对这个问题的回答或许可以带来一些启发：“我们以前一直是讲教育应该工业化，但大家似乎并不爱听工业化这个词儿，但最后能够做成的模式，一定是既考虑到了效率，又考虑到了用户价值。” 周枫告诉「深响」：“我们做课程和做教育硬件的思路是一样的，最好的内容+AI技术+最后的形式，课程这边最后的形式就是老师，硬件最后的形式是智能硬件。老师不是全部，就像电影大片里最后的形式是演员的表演，但成功是属于整部电影体系的各个环节的。” 有道就是集中教研，把好老师集中起来，一起探讨磨课，做出“爆款课程”。通过制作大量高品质的教学材料和课程内容，让老师集中教研做出来的内容落地。 简单理解也就是，用技术、集体教研等“幕后”环节来标准化课程的质量，锚定确定性。这类似于一个坚强的“中台”式的后盾，而老师是“前台”，最好的内容+AI技术的组合帮助老师减轻不必要的重复劳动，从而在老师总量不变的基础上效率最大化。 东方优播CEO朱宇也有过类似的思考——“教培行业不同于其他行业的天然屏障在于，教培机构的教学效果严重依赖于教师，扩大规模仍然需要支出新教师培养费用与市场宣传费用，边际成本没有规模递减效应，因此精细化的管理、对教学产品质量的控制和学员的提分效果将直接影响机构的发展。” 翻看历史，一路走来，行业也经历过“打造好老师标签”——“撕掉好老师标签”等等摇摆，其实解法很简单，系统化、工业化的内容与技术加持，沉淀可以复用的好内容，“节省”老师，降低不确定性的师资成本，而老师也能被释放出来，有更多的时间精力关注每一个学生的成长。 ?  好老师用温情打开孩子的心扉 看完师资端，再看学生端。围绕学生的难题可太多了，尤其是对学习效果有着直接要求的中学阶段——学习效率怎么提高、学习负担怎么减轻？这些问题本身也有很多争议，又怕孩子累了，又怕学习差，如何兼顾？ 用一个可能不太恰当的比喻，学习是一个漏斗过程。有几个关键点决定了最后的效果：漏斗的口是否大，输入漏斗的内容是否好，漏斗的斜率高不高，知识流失率水平如何……学习漏斗的最佳状态自然是输入与吸收1:1，学生兴趣大，吸收快，转化率高， 不浪费时间，效果好。 减负是在不增加学生学业压力的基础上，提高效率，让孩子有获得，有正反馈，进入正循环。在这方面，在线教育是有天然优势的。因为在线教育具备高互动性，能提高课堂的吸引力和学习效率。通过技术优势让学生在课堂上动手参与，提高课堂效率，解放下课时间。 周枫说，科技是在线教育企业最大的王牌，在线教育让个性化学习成为可能。每个学生的学习情况都不相同，需要的教育方案也不相同，要通过技术手段去尽可能满足每一个学生的学习需求。 以有道的智能教辅系统为例，其对每个知识模块平均进行五次测试，在三分钟内即可找到学生知识掌握薄弱的环节，立刻定制学习路径，可以帮助学生摆脱题海战术的困扰。 你我或许都有过痛苦的学习经历，浸泡在题海中无所适从，简单的题做着没意思，太难的题做着没自信，所以找到问题的症结格外重要。个性化学习绝不等于形式上的一对一，而是找到学生真正的问题所在，给出恰当的解决方案。 当然，这里需要注意的是，很多在线教育公司都拥有智能教辅系统，但是否是真的智能，还是只把线下教学素材线上化，就需要认真分辨了。 ?  这段时间，很多在线教育公司都在推本地化，今年2月，猿辅导在深圳、上海开启招聘教研教师等岗位；今年5月，高途在成都的全资子公司正式启动；而好未来则在财报会上提到学而思培优业务覆盖的109个城市的“学而思本地网课”将与“学而思网校”进行业务整合…… 似乎一瞬间风向变化，去年还在高喊OMO模式，今年则变成了“本地化”。这不免让人疑惑，本地化到底是教育精品化、个性化的趋势使然，还是在线教育获客成本提升的逼迫下的拓客之举？ 目前来看，前者还是更重要的驱动力。 其实，很多在线教育企业在今年之前就已经布局了本地化业务，一类是上文提到的猿辅导、学而思、有道等全国性的头部公司；另外还有一些本身就是本地起家的公司，比如福建的盐课堂、广东的果肉网校、河南的大山教育、四川的望子成龙等等。今年明显的趋势是这些角色肯定会在“本地化”上短兵相接。 有道精品课负责人罗媛告诉「深响」：“本地化是学情考情的精细化满足，本地化不等于本地开线下店。” 有道精品课在本地化的解决方案仍然是集中教研，让各个省份的老师一起做教研，加强交流，互相借鉴。同时采用“全国主讲+本地主讲+辅导老师”的三师模式，本地主讲针对不同地区的学情、考情在全国主讲的课程内容基础上进行补充。 这样既高效避免重复造轮子，也能发挥一线地区教育资源的优势，缓解低线城市存在较大的教培资源供给缺口。 ?  聚焦农村教育资源问题 众所周知，最近的在线教育赛道并不平静，营销问题、裁员风波、政策严管、资本冷却，中学赛道抗风险能力较强，但也无法独善其身。在线教育虽是教育+互联网的结合，但不同于一般的互联网产品，教育是其更本质的属性。 因此，动荡与迷思在更长的时间周期里，是好事，是行业回归初心，走向健康的注脚。 上文简单选取中学赛道进行分析，让人看到在教育本质问题面前，企业端的积极行动与从业者的用心深思，越来越把用户，也就是学生的成长放在首位。 深响 |
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