今年11月初，经济学人智库（EIU）全球贸易首席分析师马志昂（Nick Marro）在接受BBC采访时就表示：

目前中国经济中令人忧虑的部分就是消费前景。

中国今年前三季度GDP增速由负转正，同比增长0.7%，第三季度增速已回升至4.9%。但这份成绩单也有隐忧，今年10月份社会消费品零售总额增长4.3%，依旧未回到疫情前。

内外关注下，2020年的双十一扮演着提振消费信心的作用。阿里作为中国最大零售平台，更是被关注的重点。数据表明，阿里双十一总成交额达到创纪录的人民币4982亿元。

安永(Ernst & Young Global Ltd., EYG.YY)大中华区合伙人Sean Shen在双十一后接受华尔街日报采访时认为：

线上购物在疫情肆虐的一年里取得了更大市场份额。今年的活动吸引了追求大幅折扣的消费者以及把钱花费在奢侈品而不是出国度假的消费者。

当然，真正健康的消费，不是狂欢式、透支式的消费，而是符合自身需求且在理智之下展开的适度消费。

透过今年双十一，我们可以看到中国消费结构、消费意识乃至消费文化的变化。

01 消费结构的调整 

数据，往往潜藏结构。

从双十一成交结构来看，以教育等为代表的服务消费、美妆个护和小家电等新兴商品消费高速增长。

天猫网课成交额较2019年同期大幅增长 70%、家庭保洁、卫浴安装等苏宁生活服务订单较2019年同期均翻数倍。

在一定程度上反映服务消费需求的快速释放主要商品品类中，家用电器成交额最大，其中以净水器、吸尘器等为代表的清洁小家电同比增速均在 100%上下。

仔细观察变化，就能发现规律。

1、小家电的消费增长往往意味着社会消费进入成熟期。在日本，小家电在松下等公司的业务版图中占据极大比重，原因就在于小家电客单价低且消费频次高，容易拉动营收；

2、从商品到文娱教服务消费的方向转变，也反映消费升级，与我国经济发展阶段相符。中国医疗保健、文教娱等服务消费占比已有抬升，且潜力巨大；

居民消费生态转变，消费结构升级等逻辑持续演绎是不可逆转的。从基本衣食到可选消费、从大众消费到品质消费，是商品消费升级的一般规律。

特别是90 后、00 后逐渐成为消费中坚力量，带动了各类品质和个性化需求快速扩张。

90 后等人群所特有的“晚婚独居”等，正带动“一人食”、萌宠等“悦己”新兴需求释放。

02 消费意识的变化 

双十一值得关注的亮点不只是淘宝天猫，还有闲鱼。

左手新品消费，右手旧物出清，天猫购物、闲鱼回血，已经成为了一种组合。

在阿里集团公布的2020年财报中对闲鱼有过这样一个定义：

闲鱼作为中国领先的长尾商品（包括二手、回收、翻新和租赁商品）C2C社区和交易市场，2020财年GMV超过2000亿元，同比去年增长超过100%。

购物平台和二手平台之间天然具有互补性。在美国，二手购物平台Mercari和Amazon之间就形成了一定的互动关系。Mercari上甚至有专门的Amazon频道