一城若不够，那就走三城。” 

疫情的反复下，对外扩张犹豫不决的茶颜悦色终于开启了第三座城市——重庆。 

在此次入驻重庆之前，2020年底茶颜悦色登陆武汉，随后去年四月份短暂地入驻深圳。曾宣称不走出长沙的茶颜悦色，正加大“走出去”的步伐。 

但想要走出去并不容易，仅五个月后，茶颜悦色就撤出深圳，武汉门店客流量下降。伴随走出去的不顺利，还有在长沙大本营的三次集中大规模关店。 

在外界看来，开拓距离长沙更远的重庆，是茶颜悦色开始向全国布局的开始。 

“被折腾是常态，主动折腾也是一种对冲，逼一逼自己总好过在家里干等着。”茶颜悦色这样描述走向重庆的心态。

显然，开拓新城对于茶颜悦色来说有着多维的挑战。不仅要面临口味差异化，供应链、管理能力等更是开疆拓土的关键。 

更重要的问题是，困于长沙模式许久的茶颜悦色，能否在新城市乃至全国范围内站稳脚跟，并复制最初的神话？

01

长沙关店，重庆开店

“决定是有点突然。但年后这波疫情反复超出所有人的意料，全国各地像开盲盒一样的中标，一个个城市被迫按下暂停键。” 

茶颜悦色的这番话颇显无奈，也点明了茶颜悦色困于长沙的现状。 

据第三方平台极海数据显示，近90天茶颜悦色又关闭了25家门店，均在长沙。 

这已经不是茶颜悦色第一次在长沙关店了，此前茶颜悦色在长沙进行了三次“关店潮”。 

据连线Insight不完全统计，2021年茶颜悦色先后在年初、7月和11月进行了三次集中大规模关店的行动。在变动最大的11月份，茶颜悦色一次性关掉了80多家门店，且基本都分布在大本营长沙。  

彼时，茶颜悦色曾发微博解释：“最近在长沙密集布点的区域有些门店临时闭店了，主要原因还是疫情反复下，高密度布点大家都吃不饱了。” 

茶颜悦色创始人吕良向媒体表示：“这一次临时关闭了87家店，关的都是五一广场步行街商圈那些一个路口好几家、布局太密集的门店。”

据36氪报道，2018年，茶颜悦色在长沙只有70家店，此后两年迅速开了200家，其中仅2020年便在长沙核心商场开了120家。在本次大规模闭店前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店。 

“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。”茶颜悦色进一步解释了关店的原因。 

多次集中闭店之后，茶颜悦色开始新的扩张计划，开始自救。  

近日，茶颜悦色宣布将在重庆开店，并已经与来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心达成意向，选址落定。据茶颜悦色介绍，重庆门店将于今年6月开业。 

可以看到，上述已知的四个位置沿袭了茶颜悦色在长沙选址的打法：临近商圈，人流密集。毕竟，这是在长沙、武汉验证过且可行的方式。

想要在一个新城市扎根下来，首先要做的便是占领消费者的心智。回顾茶颜悦色在长沙的开店打法，前期密集开店占领市场是其抢到茶饮市场红利的关键。 

在2019年连获3轮融资后，茶颜悦色迅速将门店数从80扩张至近500家门店。 

去年，针对新城武汉，茶颜悦色创始人吕良表示“2021年在武汉的目标是开五十至六十家店。”因此，有理由推测茶颜悦色在重庆的开店理念也是如此。 

继续向外扩张，是外界意料之中的事。茶颜悦色对此也表示，扩张的原因在于“为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干。” 

可以看到，疫情之下，茶颜悦色经历了一系列的波折，包括闭店、亏损、内部管理等诸多问题。这次走出去，也是其发展的求生之路。 

一位生在长沙的茶颜悦色员工向连线Insight表示，“长沙关店，重庆开店是高层的决定，对我们影响不大。只是我们心里的长沙归属感没那么强了。” 

如果说此前开辟和长沙一江之隔的武汉，仍在大本营辐射范围内，那么这次选择重庆，可以看做是茶颜悦色真正走向全国。 

02

新城市，为何选择重庆？ 

从死守长沙，到走出长沙，茶颜悦色在寻找新的出路。 

一位茶颜员工向连线Insight表示，“又多了一个去重庆的理由，但前期开店估计也会忙得不可开交。” 

为什么选择重庆？这或许可以参考茶颜悦色选择的第一个外埠城市——武汉。

此前，据36氪湖南报道，茶颜悦色透露，“供应链覆盖、消费习惯相近、用工成本相近”是茶颜悦色重点开发武汉市场的主要原因。 

同为新一线城市，且地缘相近，重庆自然也符合上述条件。 

数据也验证了这一说法的准确性。智联招聘发布2022年第一季度《中国企业招聘薪酬报告》显示，长沙平均薪酬为9575元，武汉为9757元，重庆则为9125元。整体来看，三个城市的用工成本差距不超过700元。 

另一方面，重庆的网红基因也支撑其成为年轻人的打卡地。据重庆市旅游业数据统计，疫情发生前的2019年，重庆市全年接待游客6.57亿人次，实现旅游收入5734亿元，处于国内领先水平。 

茶颜悦色创始人吕良曾表示“一个好码头，狗屎都卖钱。”在这种模式下，长沙成为新消费品聚集的胜地，也成为资本的宠儿。单店估值破亿的墨茉点心局、虎头局，排队五万桌的文和友都诞生在这里。 

事实上，这套逻辑在重庆身上同样适用。 

正如茶颜悦色表示，“这是一个拥有3000多万人口、城市人口数量是长沙3倍、占地面积是长沙6.8倍的巨大城市，如果说武汉是加大版的长沙，那么重庆就是加加大版的长沙。” 

市场体量大意味着新的机会，尤其是在白热化的新茶饮市场，茶颜悦色势必要选择一个机会更大的地方。

中国食品产业分析师朱丹蓬向连线Insight分析，“重庆作为网红城市，整个品牌的溢价能力、扩散能力都很强，品牌的窗口期是非常明显的。继武汉之后，选择重庆，建立一个铁三角，对于茶颜悦色来说是非常精准的。” 

与此同时，“山城”重庆地形紧促，商圈布局密集，这点十分适合茶颜悦色前期高密度开店的做法。 

但不能忽视的是，长期坚守长沙市场，让茶颜悦色在其他城市上几无声量。茶颜悦色联合创始人孙翠英此前曾坦言：“在武汉我们发现了管理上的短板，供应链的管理以及信息化程度都还不够。” 

选择重庆，茶颜悦色首先面临的便是，“长沙湘辣”能不能适应“山城麻辣”？ 

正如茶颜悦色所言，虽然在口味上长沙和重庆都喜辣，但仍存在地域之间的差异化。茶颜悦色前员工清风也向连线Insight表示，“长沙本地人喝过都会再买，但我重庆的朋友就觉得味道有些淡，不如其他品牌茶饮。” 

在强敌群立的茶饮市场，微妙的口味差异便会给竞争对手机会，反之也会让茶颜悦色流失一批消费者。 

“新鲜感肯定会有，但新鲜感过后茶颜悦色在重庆的竞争力也许不大。”清风向连线Insight分析，“尤其是之前的内部管理事件，想要像武汉那样那么多人排队买，有点难。” 

值得一提的是，茶颜悦色此前以快闪的模式登陆深圳，但效果并不理想。从万人追捧、一杯奶茶被黄牛炒到500元，到离开深圳，茶颜悦色仅用了五个月。

吕良也曾一度抗拒向外扩张，并直言“外面的世界没有想象中那么美好。”对于重庆市场的担心，茶颜悦色也直言，“没有退路，就是最好的出路。”

与此同时，茶颜悦色表示，在重庆之后，下一个城市的布局也在茶颜悦色的考量之中。茶颜悦色表示，新的城市还没定下，但求生欲会推着他们尽快定下。