出品｜虎嗅大商业组

作者｜格根坦娜

题图｜IC Photo

口服保养品，热闹又混乱

24岁的小纪刚刚“肝”完自己的研究生毕业论文。在经历了疯狂熬夜的两个月后，她觉得自己的发量锐减、皮肤变黄变粗糙、容易水肿，整个人都“虚虚的”。

她边熬夜边害怕，偷偷上小红书和微博学习博主们的养生秘籍，然后下单了若干种口服保养品，包含葡萄籽精华、奶蓟草护肝片、复合维生素软糖、抗糖丸等等——在她的预期中，一部分负责改善皮肤状况，另一部分负责保养身体、增强免疫力。

按时按剂量吃了一段时间后，小纪感觉自己似乎真的“好点了”，不管是皮肤，还是免疫力，“就至少，吃个心安吧。”

在消费品创业热潮下，像小纪一样二十几岁岁就开始养生的年轻人们促成了一个新赛道的繁荣：口服保养品，其中包括功能性食品、口服保健品、口服美容品等等。

从2020年下半年至今，功能性食品BUFF X、机能食品NELO、功能性食品minayo、口服美容品UNOMI、护肤与功能性食品柠琅等若干个新消费品牌完成融资。这些品牌都处于早期阶段（大部分都是A轮或天使轮融资），但吸引来的投资方包括红杉中国、GGV纪源资本、IDG、BAI等多家知名投资机构。

产品图分别来自BUFF X、minayo、UNOMI与NELO

起步不久，但产品卖得挺好。一位业内人士告诉虎嗅，目前比较头部的品牌单月GMV已经达到千万级别。

能拥有这样迅速的起步，除了资本扶持外，中国传统保健品行业长期积累下来的成熟供应链同样提供了支持。一位口服保健品供应商告诉虎嗅，目前国内在这方面的代工厂很成熟，这导致口服保健品行业的毛利率要比食品饮料行业高很多，普遍水平在60%~70%之间，对极个别“不做研发、仅贴牌”的品牌来说，甚至能达到90%。

供应链成熟，导致了入场门槛低、产品形态同质化严重——睡眠软糖、碳水阻断丸、美白丸、护眼片、护肝片，新消费品牌们力推的产品形态大多相似。

对想要投身其中的新消费品牌来说，赛道混乱，但消费者的需求不断增长、资本投入的热情日益高涨。那么，该怎么样才能从这样的赛道中跑出来？

“其实就是买个‘变好’的愿望”

首先需要搞清楚的问题是，对年轻人来说，和妈妈们当年逼迫自己吃善存、吃鱼油的阶段相比，二十啷当岁的他们对养生有什么新的需求？

在虎嗅采访消费者和创业者的过程中，几乎所有采访对象都提到，如今的年轻人越来越愿意去研究某个具体成分的具体功效和作用机理了——换句话说，就是为了避免被收“智商税”，年轻人愿意花更多时间去了解知识、成为“成分党”。

小纪拿她的男朋友举例：直男养生十分简单粗暴，觉得网上的品牌让人眼花缭乱，就直接去药店购买维生素B族、维生素C片、锌片等小白罐。但这种看似简单的消费选择，同样基于他对成分的充分了解：“因为他脸上爆痘、长痤疮，主要是由于他经常打球、大量出汗，同时饮食缺锌导致的，所以吃点锌片就好了。加上饮食里面粗粮比较少，有的时候手会干裂到蜕皮、嘴唇也会干裂，这种时候就吃点维生素B族。”

主动的消费者加上成熟的供应链，品牌的首要任务就变成了找准需求。

口服美容品品牌UNOMI创始人许恒远认为，与传统保健品的消费者相比，90后乃至00后的消费者可能在很长一段时间内不会有补钙、心脑血管健康、血压等中老年人营养需求。对年轻女性来说，美白的需求排在首位，其次就是瘦，于是他们的产品也紧紧围绕着这样的需求展开。

功能性食品品牌BUFF X的创始人亢乐则告诉虎嗅，由于团队是互联网行业出身，非常尊重数据及反馈，因此在开品之前会做三个方面的调研：抖音场景的数据观察、天猫用户的自然搜索词量观察及真实样本调研。

其中一个有意思的案例是“黑BUFF”软糖，BUFF X在里面添加了男性提振的成分——泰国黑生姜提取物（一种姜科植物）。亢乐称，这个产品在团队内部争议很大，按照外界以往的看法，年轻男性对壮阳的需求可能不会很大，但不论是电商、社交平台的数据，还是定量调研，都指向同一个结果——年轻男性期待有更好的体验，同时也能给伴侣更好的感受。

亢乐提到，BUFF X在前期调研时找了300名25岁不同职业的男性，调研结果显示有近7成男性消费者使用或者购买过男性提振相关的产品，“他们的期待并不是从‘不行’到‘行’，而是从‘行’到‘更好’。”

这种“变得更好”的愿望，成为年轻人购买口服保健品的核心动力。

小纪总结称，“有些维生素什么的可能见效快，能让身体变好，但口服美容什么的，个体差异很大，很难在短时间内就说它真的有什么好效果，可大家还是愿意付费，都是想买个‘自己在变好’的愿望罢了。”

中国传统保健品，图源

一门和良心息息相关的生意

市场有了，生意就变得更容易做了吗？

前述供应商向虎嗅表示，通过天猫、京东等电商渠道进行售卖的口服保健品新消费品牌基本都是品牌团队与厂商共同研发产品，质量也更有保证一些，更多的纯贴牌型口服保健品活跃在私域流量中。这种活在微商群里的小牌子，虽然名气不大、产品普通，但成本低，如前文所言，往往拥有极高的毛利率。

也因此，亢乐觉得，“这是一门和良心息息相关的生意。”

一方面，年轻人对“智商税”产品的警觉远超以往。

比如说，华熙生物于今年1月拿到了国家卫健委批准的透明质酸钠成为新食品原料的申请，随即便推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，产品包含水光饮、透明质酸咀嚼片、软糖等等，主打健康瘦身、美白养颜等功效。

“玻尿酸水光饮”迅速成为社交平台上热议的焦点，其中不乏愿意尝鲜的消费者，但大部分年轻消费者都对内服玻尿酸最终对皮肤的增益效果表示了质疑。

另一方面，对于从业者来说，“蓝帽子”是卡在头上的关键限制。

“蓝帽子”指的是国家食药监局批准的保健食品标志，状如一顶天蓝色的帽子，采取“注册制”与“备案制”双轨管理。但想获得一顶“蓝帽子”是非常困难的。业内人士透露，乐观估计，单个SKU的“蓝帽子”认证注册周期在2~3年，单个SKU的投入在50万~200万不等，不论从时间还是从金钱角度衡量，“蓝帽子”对企业的要求都是非常高的。

图源IC Photo

因为“蓝帽”难得，有不少品牌通过“跨境电商”的方式在电商平台上销售。这类品牌的供应链常常位于海外，比如日本的口服美容补剂供应链就十分发达，北美与澳洲则长于中老年人营养补剂与运动补剂生产。

在强监管的行业里，政策的风吹草动都影响巨大。

亢乐提到，国家政策也在顺应着市场变化做出调整，比如软糖这个剂型今年第一次被批准进入“蓝帽子”，这是“蓝帽子”的管理范畴这么多年第一次出现松动和调整。

在市场层面，根据虎嗅了解到的信息，天猫方面在近期对进口营养品的子类目做了调整。新增了三级类目“海外口服美容营养补剂”，下设“玻尿酸”“美白丸”“抗糖丸”“烟酰胺”等叶子类目，此外还增加了个人定制营养补充剂、呼吸道、骨关节、心血管营养补充剂等等三级类目。许恒远提到，以前天猫在营养品方面的分类较为粗略，如今新的类目都是由新消费品牌来定义的。

在政策与市场的双重推动下，未来的口服保健品市场才有望出现能更精准满足年轻人需求的大品牌、大公司。

边熬夜边养生的年轻人们，或许能早日迎来年轻版“汤臣倍健(300146,股吧)”。